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吴帝聪:乔布斯销讲的15个秘诀

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吴帝聪:乔布斯销讲的15个秘诀

现在很多企业已经领悟到宣传的重要性,新品发布越来越有“苹果范儿”,大屏幕、精美的PPT,黑色套头衫,levis牛仔裤,NB992的运动鞋,无线耳麦……

但这只是形似,要在聚会灯下科学有效的影响人,即是门学问,也需要苦练。

记得上个月某刚融得巨资的科技新贵青年,在北京最高档的酒店里开了场规模庞大的发布会,一切都很高大上,包括衬衣、PPT、大屏幕、礼仪小姐、举着荧光板的粉丝以及门口的安检仪……

但一上台就坏了事儿,他太紧张,以至于好几次忘了词儿……

太违和了。

多下点功夫吧,都知道连比尔盖茨没事都反复看乔布斯的演讲视频,然后咬着牙狠狠的说:这小子真他妈是个营销天才……

但你是否知道,以乔帮主天纵之才每次苹果大会之前都要练习3天,300次,每次都修正细节吗?

乔布斯在美国公共广播公司(PBS)的节目《书呆子的胜利—微软发家史》中表示:“当我23岁的时候,我的身价已经超过100万美元;当我24岁的时候,我的身价已经超过1 000万美元;当我25岁的时候,我的身价已经超过一亿美元—这时候,金钱对我来说已经不重要了,因为我从来不是为了钱而奋斗。”

乔布斯一语道破天机,区别了两种截然不同的人生——是成为一位非同寻常的演讲大师,还是浑浑噩噩地度过一生?

乔布斯曾经表示,成为“坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义,他希望“在每天晚上睡觉前对自己说,我们做了一件很了不起的事,这才是我的快乐和人生意义之所在”。

伟大的演讲大师之所以充满激情,是因为他们尊重内心的想法。

他们的语言成为释放激情的舞台,进而唤起听众的热情。

现在把乔布斯的15个销讲秘诀与大家分享:

 

1、模拟电影的策划

乔布斯的演讲具有大片的所有元素——英雄和反派、配角、震撼的视觉效果。并且和电影导演一样,他用图板来串联情节。

当你走向电脑,打开幻灯片,进行头脑风暴、速记或写白板的之前,请记住,你是讲故事的主角,幻灯片是辅助。

 

2、聚焦利益点

听众们会问自己:“我为什么要关注?”乔布斯非常清楚要销售的是隐藏在每个新产品或特性后面的利益点。

为什么要买iPhone的3G?因为“它一半的价格两倍的速度”。“时光胶囊”的伟大之处在哪儿?你所有无可替代的照片、视频、文档如果曾丢失,也会被自动保护且易被检索。苹果的网站也保持对利益点的聚焦,例如“爱上Mac的十大理由”。

没人关心你的产品或服务,他们只关心你的产品或服务如何改善他们的生活。

 

3、销售梦想而非产品

乔布斯不卖电脑,他销售世界更美好的前景。真正的福音是以救世主般的热忱去创造新体验。

2001年,乔布斯推出iPod时说:“用我们自己微小的方式,让世界变的更美好”大部分人把iPod看成一个音乐播放器的时候,他看成是丰富人们生活的工具。

当然有伟大的产品很重要。但是激情、热情、目标感比实际的产品更能让你和你的公司脱颖而出。

 

4、简短友好的标题

你能用140个字节描述您的产品或服务吗?乔布斯为每个产品设计的标题或描述可以简洁到发在Twitter微博上。

例如2008年元月,乔布斯推出苹果笔记本电脑时,就简单地描述为:“世界上最薄的笔记本”——掷地有声!

在演示中或苹果网站上充满细节描述,但是给每个产品定位都只用一句话!

 

5、树立反派

经典故事中,英雄都会激战反派。乔布斯就善于这么做,1984年苹果眼中的反派就是“蓝色巨人”IBM。

在他向销售团队介绍1984年那则著名的电视广告前,他说IBM决意统治整个行业,苹果就是唯一的拦路虎,这让团队群情激昂。品牌专家马丁·林德斯特姆说,伟大的品牌和宗教有共通之处:征服共同敌人的梦想。

树立一个反派吧,好让消费者聚集在英雄——你的产品周围。

 

6、提纲挈领

每次演示开始,乔布斯都会介绍演讲提纲。

2009年9月9月,音乐盛典,他告诉观众他主要介绍三款产品:iPhone、iTunes、iPod。整个过程,他会做出口头引导,如“iPhone是我今天介绍的第一款产品,现在我们把目光投向第二个iTunes”以帮助听众跟上节奏。

 

7、简洁的视觉化幻灯片

苹果的产品简单易用,因为他们删除了繁琐之处。乔布斯的每次演讲也应用同样的设计理念。他的演讲没有要点,取而代之的照片或图片。

当平均每页幻灯片有40个单词时,在乔布斯的10页幻灯片中找到7个词都很难。文字和图片结合会更容易唤起对信息的回忆,乔布斯的技巧就是基于这样的理念。乔布斯发布Mac Air超薄笔记本电脑的时候,他用一个牛皮纸信封装电脑的幻灯片来展现,真是一图胜万言!

简洁就是终极的复杂,乔布斯说。越复杂的越要保持简洁。

 

8、10分钟规则

神经学家发现任何演讲经过10分钟,大脑都会疲劳。换言之,无论演讲者如何富有吸引力,大约10分钟后观众往往会开小差。

乔布斯的演讲会持续1.5个小时,可每10-15分钟他会插入视频、示范、客户发言,从而不给时间让观众变得厌烦。

 

9、挖掘数据的意义

每次苹果的演讲,都会大量运用数据。2009年9月9日,苹果副总裁菲尔·席勒说iPod已经卖了2.2亿台,这意味着73%的市场份额,他进一步说这个给了对手一个猛击,甚至将微软的股价拉下1%。

席勒得到了乔布斯的真传用大量数据连接观众。

 

10、活泼生动的语言

乔布斯谈到新的3G版iPhone的速度的用词是:“敏捷的惊人!”

当多数商务演讲人用词过于技术、模糊、混乱时,他的语言则非常简单,他几乎不用广为演讲者使用的诸如:“最佳产品”“协同作用”的术语,就算有也不多,他的语言简单、清晰、直接。GE传奇CEO杰克·韦尔奇曾说:“不自信的管理者制造复杂。”

语言简单彰显自信。

 

11、分享舞台

乔布斯几乎就是苹果的代名词,可是他的演讲很少是独角戏。他乐于和商业伙伴、音乐家、员工一起分享舞台。2008年10月,乔布斯邀请苹果首席设计大师乔纳森·艾维,给观众展示苹果如何给电脑制作铝制框架。

乔布斯可以自己传送信息,但他也给独特的角色和观点提供舞台。

 

12、使用道具

除了吸引人视觉背景(他的幻灯片)之外,乔布斯带来了展示和演讲道具。介绍新产品或功能时,他会坐在电脑前或拿起iPhone来展示它是如何工作的。

这些演示很简单,但往往非常引人注目。1984年,乔布斯推出Mac电脑时,他走到的一个黑暗的舞台中央,慢慢从黑包内拿出电脑,从口袋里掏出一张软盘插入后走开了,彷佛这台电脑已经走入他的生活。

 

13、策划高潮

乔布斯的每次演讲都有一个高潮时刻,成为演讲最为人津津乐道的部分,这些精彩时刻都是事先设计好的。

例如,乔布斯推出Mac Air电脑时,他从一个办公室的信封中取出电脑,以此来展示它是多么纤薄。这是2008年Mac大会,每个人都不能忘记的时刻。

策划一个演讲高潮吧!

 

14、反复演练

演讲的每个方面,乔布斯花时间都反复演练。每张幻灯片都仔细撰写,每次演讲舞台都有剧场般体验。

乔布斯做演讲看上去毫不费力,但是娴熟的表演来自舞台下一次又一次不懈的演练。

我不相信乔布斯是天生的演讲者,如果你看他20年前的演讲视频,将会发现每个十年他都取得了巨大的进步。1984年的乔布斯有非凡的号召力,但1997年的他已经是一个非常完美的演讲者,2007年展示iPhone的时候就更棒了!

 

15、穿着得体

乔布斯可以穿黑色圆领衫、蓝色牛仔裤、跑鞋,很简单,这是因为他已经赢得了穿着随心的权利。对大多数演讲者来说,最好穿得比观众更正式点。先别急着把套装扔了!

最后补充一点,要充满乐趣。

乔布斯让每一个主题都充满乐趣。2007年元月Macworld大会主题演讲时,助手点击幻灯片出了问题,他毫不慌乱,停下来讲了一个当年他和苹果联合创始人沃兹做了个电视干扰设备,在加州大学伯克利分校沃兹涅克宿舍搞乱电视信号的乐事,幻灯片一修好,他就继续,彷佛计划好的一样。

他微笑着、笑着,看上去是真正得享受在舞台上的时刻。

吴帝聪简介中商学院中商大学)创始人,中商学院是国内专业的招商系统解决方案服务商,旨在用系统的招商思维及实战的招商培训课程,帮助中小企业解决人才、资金、市场等问题,帮助企业突破招商瓶颈,构筑完善的招商系统和管理系统,从而实现企业的业绩暴涨、老板的身心解放!

 

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