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吴帝聪:销讲成交密码之知己知彼

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吴帝聪销讲成交密码之知己知彼

 

美国总统林肯说过:“当我准备发言时总会花三分之二的时间考虑听众想听什么,而只用三分之一的时间考虑我想说什么。”我们都知道打仗要知己知彼,方能百战不殆。

 

任何一场销讲,其成功的关键都在于听众对销讲的接受程度。因此,销讲者必须了解在接受销讲的过程中起重要作用的听众心理特征和听众构成成分。

 

 

一、听众心理特征分析

 

当许多人聚在一起形成一个群体时,人们的心理状态较之独处时会有一些明显的变化。下面就是几种听众接受销讲信息时的主要心理特征:

 

1、集体行为中的感染力量

 

“感染”指的是感情或行为从一群人中的一个参加者蔓延到另一个参加者。一个头脑冷静而理智的人,一旦进入某一规模的群体之中,常常会放弃平常抑制自身行为的社会准则,而与集体中的其他成员相互刺激并产生强烈的情绪和行为上的反应。

 

销讲中,也往往出现少数人笑,众人皆笑;少数人鼓掌,众人皆鼓掌;少数人打哈欠,众人皆有睡意的现象。

 

善于销讲的人都会控制、调节听众的情绪,能把握销讲成败的关键时机。他们能适时煽动起听众的热情,把销讲推向高潮;也能及时发现听众的不耐烦情绪,以主动出击的方式控制消极情绪的蔓延。

 

2、自我中心的功利目的

 

某些销讲失败,并不完全是销讲者缺乏足够的准备,而是听众对与己无关的销讲缺乏兴趣。这在某些形式主义的讲话场合中十分常见。听众往往考虑那些与他们切身利益密切相关的事情。

 

例如,晋升职务、调整工资、分配工作等话题总是比计划生育、人口普查、道德教育等话题更引人关注。

 

因此,销讲者应充分注意听众的兴趣和利益,不论何种类型的销讲,应从听众角度精心选择和设计时间的分配、疑难问题的解答、精神上的娱乐和放松等内容,使其能满足听众“自我中心”的需求。

 

 

二、抓住有限的注意力

 

实验报告显示,人类注意力的持续时间非常有限。以一个单位对象为标准,人类注意力持续时间大约只有3秒到24秒。人的大脑时刻准备接受新的刺激。销讲实践也表明,听众很难聚精会神倾听一个冗长的销讲。

 

因此,销讲者应有意识地制造销讲内容的起伏跌宕,适时变换语调和节奏,以保证能够持续吸引听众的注意力。

 

 

三、了解听众的态度

 

听众对销讲的内容可能持反对的态度,也可能持支持的态度,针对这两种情况的销讲技巧是完全不同的。

 

如果听众持反对的态度,销讲者就要从与听众态度相同的地方谈起,首先找到一个共同点。相反,如果听众的态度是支持的,那么你就直截了当地首先把他们支持的讲出来。  

 

 

四、听众成分分析

 

一场具体的销讲,还必须事先了解听众的构成,以便有针对性地做好销讲材料、销讲技巧、销讲风格的准备。从参加销讲的目的来看,听众主要可分为以下4种类型:

 

1. 慕名而来

 

一般群众对各类名人都怀有一种敬仰、钦慕之心。

 

因此,当著名政治家、科学家、销讲家、体育明星、影视明星等发表演讲时,往往有大批听众慕名前往。此类听众大多是为了一睹名人风采,他们一般不太计较销讲水平的高低。同时,潜在的崇拜,往往使名人们的销讲在听众中激起异乎寻常的热烈反响。

 

2. 求知而来

 

为了获取新的知识和能力,听众会自觉选择那些能满足自己求知欲的销讲。

 

实战训练、学术讲座、技术辅导、等销讲能够吸引大批听众的原因正是因为这些销讲满足了听众的求知欲望。此类销讲要求内容充实,条理清晰,体验感强,实用实战。

 

3. 存疑而来

 

听众对自己渴望了解的销讲话题总是抱着极大的兴趣。

 

例如,销讲技巧口才训练、产品介绍、项目解说等演讲,如果关系到听众的切身利益,听众会十分主动地参与到销讲交流过程中来。

 

4. 不得不来

 

工作报告、经验交流、各种庆典的会场上,有相当一部分听众是由于纪律约束或出于礼貌而不得不来的。

 

这类听众对销讲内容不甚关心,销讲过程中心不在焉,态度冷漠。要征服这类听众,销讲者必须具有高超的销讲技巧。

 

 

五、听众对销讲内容的了解程度

 

以上仅仅分析了听众参加销讲的目的。在销讲实践中,销讲者还可以从其他角度了解听众的成分构成并采取不同的销讲方案。如人数多寡、男女比例、所属行业、层次地位、文化水平的高低等,都会影响到销讲方案的制订。下面列出从哪些方面着手去了解听众,以便更有利于设计能够与听众产生共鸣的内容和表达方式:

1.身份地位;

 

2.年龄大小;

 

3.男女比例;

 

4.文化背景;

5.文化水平;

6.经济收入;

7.听讲目的;

8.了解程度;

 

关于身份地位,比如说针对政府官员销讲,那么销讲风格就要力求稳重,切勿太过张扬;如果是针对企业界的人销讲,那么销讲风格就可以激情一些。再比如说针对搞技术的销讲,就要求严谨;如果是针对搞市场的人销讲,就可以夸张一些,张扬一些。

关于年龄大小,如果是针对年龄大的人销讲,语速要尽量慢一些;如果是针对年轻人销讲,语速就可以稍微快一些。

 

关于男女比例,比如说如果会场上女士很多,那么就要准备一些与女士相关的案例故事,这样就不会让她们觉得被忽视。

 

关于了解程度,如果大家对我讲的东西一点都不了解,那么就从头、从概念部分讲起;如果大家对我讲的东西已经了解很多,那么我就跳过概念、跳过基础部分直接从深一层次的部分开始讲起……

 

之所以要研究听众这么多信息,就是为了确保销讲更有针对性,更能够抓住听众。在这里大家可能会有一个疑问,销讲是应该讲我们该讲的,还是应该讲听众爱听的?在这里给大家的建议是:讲我们该讲的,用听众容易接受的方式来讲,这样就达到完美统一。

 

了解听众是一项十分严肃而又能够博得听众好感的准备工作。即使是成熟的销讲家,如果对听众缺乏必要的了解,也有可能导致销讲的失败。无论面对的销讲对象是阳春白雪还是下里巴人,都要因对象而定。

 

有些人做销讲很容易犯一种毛病,只讲自己感兴趣的事,不考虑听众的需要。这样纵然你的材料很丰富,也无异于“对牛弹琴”。

 

在销讲的准备工作基本完成后,你可以用以下几个问题来检验自己的销讲是否准备得很充分:

 

1、我设计了哪几种引人注意的开场白?

 

2、在我最后的总结中,我是否解释了我期望听众利用这些信息采取行动的理由?

 

3、我有没有为自己写下一篇简明的介绍性提纲?

 

4、我是否已经尽我所能地锤炼了语言并练习了讲话技巧?

 

5、我是否注意到了有助于树立我讲话信心的所有细节?

 

6、如果有必要的话,我需要用到哪些辅助工具?

 

 

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