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吴帝聪:如何让你的产品热销?

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吴帝聪:如何让你的产品热销?

 

企业都非常努力地开发新品,工程师设计人员和生产者花了大量时间在制造和测试产品上,他们认为这些工作比任何事情都要重要。但营销人员却忙于广告、包装和促销活动,认为研发、制造工作理所当然,往往迷失战略。然而,深入研究一个产品,清楚其工作原理,可以从中找到有力的曾被忽视的差异化概念。

 

神 奇 成 分

许多产品通常含有一项起特殊作用的技术或设计,而且经常是有专利的。然而,营销人员对此方面的解释不是太复杂就是混乱不清,他们宁愿做调研并把注意力集中在产品使用利益或者生活体验上。企业人员最喜欢说此类言辞:“人们不关心产品的制作过程,只关心产品能带来什么好处”。

 

这就是战略盲点。

 

同一品类中的大多数产品带给人们相同的东西,所有的牙膏都防止蛀牙,所有的新车开起来都很顺手,所有的洗涤剂都能洗净衣服,但产品的制作方法却常常使它们与众不同。

 

战略,就是如何让企业和产品与众不同。

 

正确的做法是,关注产品并找出那项独特技术,可能的话为它取一个好名字,将其包装成一种神奇成分。

 

佳洁士推出含氟防蛀牙膏时,宝洁确保让每个人都知道它含“氟”。有人明白氟是什么吗?这不重要,只是它听上去很有吸引力。

 

索尼开始称霸电视机业时,将“特丽珑”显像小题大做,一样没有人明白那是什么,但一样很有吸引力。

 

通用汽车花了超过1亿美元,来推销凯迪拉克的北极星系统(Northstar),没有人能明白这个引擎如何工作,但有钱人趋之若鹜。

 

不一定要解释清楚这些神奇成分,它们本身就是魔法。

 

高 级 制 作

企业喜欢省钱做事,咨询业称之为“提高运营效率”。但有时候必须花更多的钱,才能生产更好产品。如果整个行业普遍追求低成本,企业可以从高端实施差异化。

 

Stanislaus食品就是这种例子。番茄沙司行业为美国众多意大利餐馆提供原料,惯常做法是制作浓缩番茄汁,那样便宜且运输方便。Stanislaus公司的所有人迪诺(Dino Cortopassi)觉得,没有经过浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司应该更好,而且可以卖出高价。结果如其所愿,美国大多数意大利餐馆赞同迪诺的看法,Stanislaus成了第一品牌。

 

传 统 制 作

Aron Streit公司的故事与此类似。

 

它是最后一家独立的犹太人薄饼公司,所在市场由B. Manischewitz公司统治,自己只占很小份额。Aron Streit公司实施了“传统”战略,把自己的犹太人薄饼同其他薄饼区隔开来。尽管行业趋势是将制作外包,但是Aron Streit仍然坚守在曼哈顿区的Rivington大街,店头制作犹太人薄饼,自1914年创立以来它一直没有改变过。

 

如果上该公司网站(Streitsmatzos.com),顾客会发现这家公司知道怎样做到与众不同。Aron公司这样说,“为什么我们的犹太人薄饼不同于国内其他犹太人薄饼呢?因为我们一直只在自己的炉子里烘制,绝不外包”。

 

90年过去了,他们仍然用传统方式制作犹太人薄饼。

 

创 造 热 销

如果企业的产品热销,应该让整个世界都知道自己很热销。人们有从众心理,喜欢知道什么是热点,什么不是热点。口碑就是这样,一个人告诉另一个人什么是热点,在市场中这会具有强大的力量。心理学上证明,虽然人们同情弱者,但他们还是更信任赢家。

 

害 怕 自 夸

企业往往有一种思维,不愿意讲述成功,担心自夸是出风头表现,是坏习惯。但我亲历许多企业,发现更多人不愿意自夸的真正原因,是害怕不能永远保持热度,预想会遇到尴尬。

事实上企业或产品起步就像发射一颗卫星,重要的是在初始有推力让品牌进入轨道,一旦到达了轨道,情况将完全不同。比竞争对手更热或销售增长更快,这都能给企业带来推动力,让品牌上升到一定高度,之后的战略选择大有可为。

 

创造热销的方式

什么时候使用“热销”战略?如何定义“热销”?这里有三种最普遍的方法。

 

销量

最常用的是拿销量和竞争对手相对比。但不要认为它必须是年销量,企业可以选择任何时期的销量—六个月、两年或五年,选择时期以对自己最有利即可。而且企业可以任意选择参照标准,甚至不一定要和竞争对手作比较,可以和自己以往相比。

 

行业排名

大多数行业有年度业绩排名。排名可以来自《餐馆新闻》(Restaurant News)或《美国新闻和世界报道》(U.S. News & World Report)那样的消费者杂志,也可以是J.D. Power那样的机构。如果企业在其中的任一排名为第一,应尽可能大张旗鼓地利用它。

 

行业专家

有些行业有专家和评论员,他们经常撰写专栏文章,或者观点经常被引用。在高科技行业更是如此,这个行业里有Esther Tyson和加特纳公司(Gartner Group),有时企业可以利用他们的评论或报告作为根据。好莱坞使用这种方法打响一部大片,出版业借此造就一本本畅销书。

 

借 助 媒 体

自己启动传播是有效的,但如果能得到媒体垂青就更好,大张旗鼓的公关计划可以带来很大回报。

 

事实就是,“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸,人们觉得这些来源客观可靠,如果他们说某某很热就肯定很热。

 

在公共关系中获得成功,就像是在池塘中扔一块石头,浪花开始很小,但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始,再扩展到专业性报纸,然后是商业媒体和消费者媒体。

 

最重要的是,企业和媒体沟通之前必须找到自己的差异化定位,然后形成整合传播。专业操作步骤如下。

 

第1步,综合分析竞争

任何企业都不是在真空中争夺注意力,竞争对手始终存在且一直在不遗余力地为自己做宣传。企业信息必须切合行业环境,必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始。

 

第2步,找到差异化概念

实施差异化就是要做到与众不同,企业要寻找自己有别于竞争对手的东西。思考要点是,差异化不一定要和产品相关,但要为顾客提供利益点。

 

第3步,寻求支持点

为建立差异化,应当寻找符合情理的“信任状”支持差异化概念,使它真实、可信。

比如差异化建立在产品特性上,则应该有能力证明那个特性确实成立,这个证明就成了产品的信任状。如果有防止渗漏的阀门,那么应该可以将它同会渗漏的阀门进行直接对比。

 

第4步,整合传播

确立差异化概念和支持点,意味着战略成型,但并不意味着生意就此自动上门。企业的目标是将品牌概念打入顾客心智,建立认知。

 

自此战略实施开始,企业围绕差异化概念整合传播,包括:广告、宣传册、网站、销售说辞…方方面面必须反映差异化。更重要的是,企业从此可以沿着这一方向重新整合所有资源,配合运营,最终使差异化逐步形成核心竞争力。

吴帝聪简介中商学院中商大学)创始人,中商学院是国内专业的招商系统解决方案服务商,旨在用系统的招商思维及实战的招商培训课程,帮助中小企业解决人才、资金、市场等问题,帮助企业突破招商瓶颈,构筑完善的招商系统和管理系统,从而实现企业的业绩暴涨、老板的身心解放!

 

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